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综述

“今天你养乐多了没？”伴随着这句朗朗上口的广告词，小红瓶养乐多走进了无数中国家庭的日常生活。你是不是从小就觉得这款饮料是“国货”？其实不然，这款乳酸菌饮料来自日本的一家饮料企业，每年都能从中国市场赚走高达65亿。

养乐多是靠着贴地气的名字和本土化的形象，才成功“伪装”成了国货，骗过了不少消费者，简直就是饮料界的“忍者”。那么，这款日本饮料是如何做到在中国市场长久风靡的呢？

快速打入中国市场

2002年，养乐多刚进入中国市场时，日销量也不过几万瓶。但几年之后，它竟然火遍了大江南北，销量直线飙升。到了 2018年，养乐多在中国的日均销量已经达到了750多万瓶，而这背后自然少不了一系列聪明的市场策略。

首先不得不说的就是养乐多巧妙的“伪装术”，在不同地区，它用不同的名字来打入市场。在珠三角，它叫“益力多”；而在长三角，它则被称作“养乐多”。这些名字不仅通俗易懂，还带着一股亲切感，让很多消费者不知不觉就把它当成了本土品牌。

同时，它的包装风格也很简约，没有太多花里胡哨的设计，很符合当时很多中国消费者对国产品牌的一贯印象，因此养乐多打入中国市场并没有遇到太多阻力，就被很多消费者广泛接受。

当然，光靠名字和包装是不够的，养乐多市场秘诀是它“肠道健康”的定位。2002年，正是中国消费者健康意识逐渐觉醒的时期，大家都开始注重饮食和身体保养。

养乐多恰恰抓住了这个机会，把产品和“健康”与“肠道养护”牢牢绑定在了一起，凭借一句简单又洗脑的广告词“今天你养乐多了没？”让很多注重健康的消费者纷纷“入坑”，成了养乐多的忠实粉丝。

它的小红瓶更是一大经典设计。每瓶100毫升，方便携带，辨识度极高。无论是在货架上还是广告中，消费者一眼就能认出来。这种小瓶装也正好符合“每天定量”的健康理念， 给了消费者一种养成健康习惯的仪式感。

这一系列精准而有效的策略，帮助养乐多在中国市场站稳了脚跟。

畅销不衰的秘诀

养乐多能在中国市场火这么多年，也不止是广告“洗脑”这么简单。和其他饮料品牌喜欢开发新口味，推出新品不同，养乐多多年来，一直在坚持只推出一个单品，即100毫升装的小红瓶。你可能会觉得这种做法太过保守，但这其实是一种非常聪明的市场策略。

养乐多坚守单品不变，是因为他们相信这个产品已经足够好，不需要通过花样百出的新品来吸引眼球。当消费者一旦习惯了它的味道和好处，自然会形成长期的购买习惯，不容易被其他产品所取代。

养乐多的“养乐多妈妈”也是它们成功的重要因素。你可能在城市的街头巷尾间，见过那些穿着整齐制服的“养乐多妈妈”，她们骑着单车，走街串巷，挨家挨户送货。这种社区化的直销模式其实早在1963年就被养乐多在日本首创，用来解决最后一公里的配送问题。

这个模式不仅让养乐多能够直接触达消费者，还通过“妈妈”们与消费者的日常交流互动，进一步增强了品牌的亲近感和信任度，真正做到了服务贴近生活。

多年来，养乐多在定价上也展现出了极大的耐心和战略眼光，它一直维持每瓶在2.2元的售价，无论竞争对手如何打价格战，养乐多都没有轻易涨价降价或改变策略。这种稳定的价格给消费者带来了价格信任，同时也帮助品牌塑造了高品质的形象。

竞争和品牌的双重挑战

然而，市场是变化的，没有哪一种商品能永远受消费者青睐。近年来，养乐多在中国市场明显开始走下坡路。2020年8月至2021年8月，其市场销售额下降了16.2%，市场渗透率下降了3.4%。曾经的“小红瓶神话”正在逐渐褪色。

这背后的原因其实挺多。首先是市场竞争越来越激烈，中国的乳酸菌饮料市场早已不是养乐多独领风骚的舞台。近些年，蒙牛，伊利等本土品牌纷纷推出自己的益生菌饮品，比如蒙牛的“300亿活性菌”新品，就打破了养乐多以“100亿活菌”为卖点的优势。

这些品牌的产品种类更丰富，性价比也更高，消费者的选择也越来越多，而养乐多多年来坚持的单品战略，在这样竞争激烈的环境下，已经显得有些力不从心。

其次，宣传上的失误也让养乐多的品牌形象受到了一定的负面影响。2021年，养乐多因为宣传自己的益生菌能够预防新冠病毒，不仅没能忽悠消费者，反而被罚款45万元。

更糟糕的是，这件事也让很多消费者对养乐多长久以来的健康宣传产生了质疑。比如，养乐多的经典小红瓶，其配料成分主要是水和白砂糖，碳水化合物含量高达5.7g/100ml，实际上和“糖水”差别不大。

同时，也越来越多的研究指出，并非每个人的肠道都能因益生菌获益，益生菌的具体效果高度依赖于个体，这无疑让本来就已经陷入困境的养乐多更加雪上加霜。

2023年，养乐多还试图通过涨价来扭转业绩下滑的趋势，对在中国销售的两款乳酸菌饮料涨价8.7%--14.3%。这种逆势涨价，结果自然是业绩进一步下滑。就在今年年初，养乐多上海子公司还裁员了800人，占到了员工数量的20%。

结尾

养乐多如今的处境不禁让人感慨，曾经凭借一个单品，靠“健康”理念打天下的它，如今却在多元化竞争中却显得有些落后。如果不及时市场调整策略，养乐多在中国市场曾经创造的销量神话，可能会就此终结。

如今的消费者更加理性，对产品的要求也越来越高，靠着以往的市场策略和营销模式，已经很难满足大家的需求。养乐多能否重新找到属于它的突破口？还是说，它会逐渐淡出我们的视线？这一切都只能留给时间去揭晓。

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